文 | 窄播，作者 | 李威 庞梦圆
这是《窄播Weekly》的第76期，本期我们关注的商业动态是：小象超市首家线下店在北京开业。
先说结论。从进店体验来看，小象超市门店的布局、风格，与物美的胖改店相似度很高，强调服务细节、整洁的陈列和烟火气的体现；在产品的开发上，小象超市的产品则与盒马、山姆的流行产品重合度更高，并且充分发挥了在生鲜、酒类、预制菜上积累的供应链优势。
很明显，小象超市想要与盒马鲜生、物美的胖改店、京东七鲜竞争同一类消费者。这类消费者具备一定消费能力和尝鲜能力、对产品品质和购物体验有要求。
对于美团而言，小象超市线下店开业，补足了线下布局的一块重要拼图。小象超市线下店，叠加此前的线上前置仓和已经开出多家门店的硬折扣超市快乐猴，几乎与盒马在业务布局上形成了1V1的贴身肉搏态势。
这种竞争背后，双方都在尝试抓住两个趋势：一个是超市业态向体验感、烟火气升级，给到新玩家入局的机会；另一个则是线下零售的一店+多仓模式得到验证，有望成为美团、、京东布局即时零售业务的战略支撑点，为其带来稳定的现金流。
一种盒马与胖改店的混搭体验
我们在开业第一天的下午两点到达小象超市，此时虽然入口处不再有人排队，但店内依然人流涌动。除了小象超市所在的地下一层，华联万柳购物中心的其他区域都略显冷清。小象超市、盒马、胖改店等新型超市业态的入驻，也成为这类商场聚拢更多人气的有效手段。
小象超市在品类布局和陈列风格上与物美的胖改店非常相近。果蔬、冰鲜水产、肉类区域的陈列基本都以标准化的预包装产品为主，几乎没有散装称的产品；但相较盒马鲜生的北京店，小象超市有种类更丰富的活鲜区，熟食区面积也比较大，并配有就餐区，烘焙区则设有陈列现烤吐司、欧包的玻璃橱窗。
与胖改店一样，小象超市也会展示一些小Tips，来强化其服务属性。一类是介绍选购经验，比如不同种类香蕉的特点，牛排的不同部位应该怎么选。另一类则是通过显眼的标牌提示消费者可以免费享受牛排代煎、蜜瓜去皮去瓤等服务。还有一类是请消费者对服务多包涵，这在胖改店也很常见。
产品方面，小象超市的策略与中产定位的盒马鲜生，相似度更高——强调品质和自营逻辑。
首先，小象超市在显眼位置的展位，基本都在推荐高性价比的自营商品，包括草莓蛋糕、果汁、牛肉干、五常大米等。在蔬菜、肉类、海鲜等品类上，小象超市会强调产地直采、安全质检、自然慢养等，增强消费者对产品品质的信任度。
其次，在自营产品的丰富度上，小象超市的水准要高于物美胖改店，低于盒马。在果蔬生鲜、轻食、快手菜方面，小象超市的供应链建设会比较扎实。相比物美胖改店，小象超市在酒类的产品丰富度上更高。在新奇特的自营商品研发上，小象超市可以提供一些老网红产品，但与盒马还存在一定的代差。
最后，小象超市也会引入更多第三方供给，以此来提升供给的丰富度。这一点在熟食区会体现的比较明显。盒马的水饺、鸭货、酱肉等熟食品类更多会强调自营逻辑，但在小象超市则引入了袁记水饺、周黑鸭、天福号、月盛斋、哈肉联等三方品牌。这些品牌的加入，营造了一种迷你美食城的感觉。
在线上购物越来越便利的当下，线下超市对消费者的吸引力更多来自「逛」的感觉和对烟火气的追寻。整体逛下来，我们明显感觉到，小象超市在有意增强「逛」的体验和烟火气。前者是通过提供高品质、差异化的产品和服务来实现，后者则是利用面积更大的熟食区和现打精酿啤酒来强化迷你美食城的生活氛围。
作为后入局者，小象超市也充分借鉴了先入局者的经验。比如，小象超市就没有像早期的盒马一样，通过为消费者提供海鲜的熟加工服务来增加体验感和烟火气；但小象超市借鉴盒马、胖改店，上了引流效果很好的肉蛋堡、糖葫芦，并且尝试增加了更中式的凉拌菜和东北饭包等。
整体来看，小象超市线下店是美团拿出的一个迎合超市升级改造趋势的产品，并且这个产品在当下与盒马、物美胖改店、七鲜等同类新型超市业态的竞争中也具备一定的竞争力。对于小象超市来说，线下店相比线上前置仓更能够提供给消费者更好的烟火气体验，以及更多新鲜、现制的产品选择，让线下的「逛」变成一种对线上购买习惯的培养。
在生鲜领域，与阿里形成1V1竞争态势
那么，仍旧在外卖和即时零售领域鏖战的美团，我们应该如何理解其投入重金拓展小象超市线下店和快乐猴折扣业态的价值？
美团的业务模型里，需要源源不断的本地交易流量，作为高频带低频的动力来源。外卖市场竞争激烈、规模密度暂时被削弱的背景下，加速提升高频刚需的生鲜日杂业务，既符合美团「高频带低频」的业务逻辑，也符合即时零售催化下的线上线下一体化+供应链提效的大趋势。
王兴在Q2财报业绩会上曾明确提到，「除了外卖，小象超市（线上）是使用频率最高的业务」，因为「生鲜是一种高频消费」，因此他们意识到「小象超市可以去到的城市比想象中多」。也是在Q2，美团将生鲜业务的重点从优选转向小象超市，并在当季财报会上提出，接下来要大力发展小象超市，未来小象将扩张到全国所有一二线城市。
目前，小象超市北京万柳店开业后，美团的生鲜业务形成了小象超市前置仓+小象线下店+快乐猴的三层结构，和阿里在生鲜业务上的盒马鲜生+盒马前置仓+超盒算NB，形成了前置仓、中型超市、社区硬折扣超市1V1的竞争态势。
考虑到美团和阿里目前在「吃喝玩乐大消费」上展开的全面竞争，围绕生鲜的竞争，也需要放在线上线下一体化的消费大趋势下看待，因为规模大、高频、刚需，生鲜业务注定会成为餐饮外卖之后平台的又一个竞争焦点。
当然在规模上，盒马鲜生今年3月底已在全国有420家门店，覆盖50多个城市，2025财年计划新开近100家店；盒马前置仓目前已落地运营约200家，全年目标为300家。超盒算NB到今年8月已有300多家门店，半年时间数量翻番，11月底还宣布正式开放加盟。
而美团线下刚开始发力，小象超市前置仓数量目前超1000个，覆盖全国城市据说近30个。
美团再现后发力，但应尽快加强供给创新
回到双方1V1的三层结构中，小象超市线下店和社区硬折扣超市快乐猴，都是今年下半年明确提出并立即加速的业务。且这两个业务里，美团均并非当前解法的早期探索者，反而都是在模式成熟、时机到位的时候，基于既有能力快速跟进，再一次展现了自己的后发能力。
美团的既有能力，包括来自美团APP的流量和消费心智，也包括此前在社区团购美团优选、2B供应链快驴等业务上积累的生鲜供应链和下沉市场网点资源。部分能力可直接复用到小象超市和快乐猴的发展中去，快乐猴团队的部分班底就来自美团优选。
后发竞争层面，不论是基于前置仓开线下店，还是在下沉社区开硬折扣超市，都是已经被筛选过可行的、符合当前阶段零售发展方向的方式，这也是美团一方面加速进入线下零售和生鲜日杂，另一方面仍旧设定了「2026年国内所有新业务整体实现盈亏平衡」目标的原因，尤其考虑到此前的前置仓玩家以及新零售玩家曾经的亏损幅度和亏损时长。
基于叮咚买菜、朴朴超市等企业的多年探索，生鲜前置仓已经是一项成熟业务。美团的小象超市前置仓，正是基于标准答案和恰当节点，跑到了如今的发展规模，以及一线城市单仓盈利的水平。代表公司叮咚和朴朴目前更聚焦区域市场，叮咚买菜尽管连续多季度盈利，但仍有规模扩张和流量获客之忧。
如今，独立的生鲜前置仓业务，在全渠道趋势下，山姆跑出来的「一店+多仓」、兼顾线下体验与线上效率的模型，成为又一个确定性的答案。叮咚早就开始试验自己的线下店，朴朴超市已于近期接手了永辉关闭的一家胖改店，计划将其改造为首家线下大店。盒马鲜生也在加速前置仓的扩张。
至于要开怎么样的线下店，按照零售行业观点，超市进化的几个共性方向包括：精细化运营取代一站式大卖场、自有品牌占比提升、多品种少量，以及体验感增强。同时由于中国市场过于庞大和复杂，不同市场需要不同的具体解决方案。
大体上，我们看到的结果是：
1、一二线城市里，中型超市替代大卖场是确定性趋势，且对逛感、新奇特供给、差异化体验要求更高。比如盒马鲜生，产品上新和迭代的频次非常高，几乎每周都有许多新奇特的、自有品牌的品出来，如今被公认为国内零售中产品开发能力最强的渠道商之一。
2、同样在一二线城市，对社区生鲜店的便利性、性价比要求更高，超高的自有品牌占比、相对精简的门店成本、区域密集布局，是能够保证这类业态低个位数盈利点的核心原因。目前，在上海有超高渗透率的奥乐齐，自有品牌率占比高达90%，超盒算NB的自有品牌占比在60%以上。
超盒算NB定位「高品质下的低价格」，作为独立业态，超盒算NB可以共享盒马系上游供应链体系，但有独立的商品开发和运营团队，专门做面向社区用户的产品开发。
3、而在下沉市场里，基于超强供应链能力的硬折扣超市，正成为新趋势。这与几年前主要通过尾货实现的软折扣有很大不同，对渠道的供应链能力要求更高，供给也更稳定。物美、联华、武汉中百及其他区域商超都在推出自己的硬折扣超市，京东折扣超市也在宿迁、河北涿州等地开业。
小象超市线下店和快乐猴，也都体现出了符合各自趋势的特征。
如上所说，小象超市有许多烟火气、逛感、本地化的呈现，也有不少自有品牌象大厨的产品。据了解，快乐猴场内也有不少商品复用了小象超市的供应链，尤其在即食、生鲜领域。据部分行业人士到快乐猴首店杭州大关路店现场观察，快乐猴的自有品牌占比约为25%。
因此，在方向明确、基础条件具备、市场空间仍足够的前提下，美团得以迅速以相似配置进入到一个尚未稳定且有潜力的大市场。
当然在能力上，美团在生鲜超市线上线下一体化上还有许多要跟进的地方。
中型超市的核心消费者是中高品质定位的尝鲜人群，换言之，这个模式对渠道基于供应链能力的产品创新能力，尤其是自主品牌开发，以及线上营销能力要求极高。相比有更多经验的盒马，美团还有一定差距。
不过美团在近两季财报业绩会中已经表示：小象超市将更加专注于扩大线下场景覆盖、完善供应链能力，不断提升产品质量和多样性，提升自有品牌产品的数量及其对总销售额的贡献增长。
但可以明确的是，大消费平台的生鲜之争已然开始加速。
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